«Devo essere su Instagram, Facebook, TikTok, LinkedIn, aprire un blog e mandare una newsletter?»
È la domanda che sento più spesso, di solito accompagnata da un tono d’ansia più che di curiosità. La risposta breve è: no. Non devi essere ovunque. Devi essere dove si trova il tuo cliente nel momento in cui sta decidendo se scegliere te — e quella risposta dipende da chi è lui, non da cosa è di moda quest’anno.
Capita spesso, parlando con chi lavora in ospitalità: la sensazione di essere sempre un passo indietro, di dover recuperare l’ennesima piattaforma prima che diventi “quella dove bisogna esserci”. È una pressione reale, ma raramente è la pressione giusta. Rincorrere ogni nuovo canale non porta ordine nella comunicazione: la sfilaccia ancora di più.
Il canale giusto dipende dal cliente, non dalla moda
Ogni nuova piattaforma porta con sé la stessa pressione: se non ci sei, stai perdendo qualcosa. Ma un canale non ha valore in sé. Ha valore solo se il tuo cliente lo usa davvero, nel momento in cui ti sta cercando o confrontando con altre opzioni.
Questo significa fermarsi prima di aprire l’ennesimo profilo e farsi una domanda semplice: quando il mio ospite ideale decide dove prenotare, dove guarda? Non dove guardano tutti — dove guarda lui, specificamente. La risposta cambia moltissimo a seconda di chi è il tuo cliente, di dove viene, di come viaggia, di quanto tempo ha per decidere.
Non è una domanda che si esaurisce in un pomeriggio di riflessione, ed è normale non avere subito una risposta netta. Ma è la domanda giusta da cui partire — molto più utile di “quale canale devo aprire quest’anno”, che porta quasi sempre nella direzione sbagliata: quella di inseguire, invece che scegliere.
Tre esempi concreti
Un agriturismo che vuole attrarre famiglie italiane in cerca di un weekend fuori porta funziona bene con un profilo Instagram curato e un sito chiaro, con foto vere degli spazi e informazioni pratiche a portata di mano. Non ha bisogno di TikTok: il suo cliente non decide lì.
Un B&B che punta a ospiti internazionali ha molto più da guadagnare da una scheda Google Business ben curata — foto aggiornate, recensioni gestite, orari corretti — e da un sito in inglese scritto bene, che da cinque post a settimana su Facebook. Chi arriva da un altro paese cerca informazioni affidabili in pochi clic, non contenuti da scorrere.
Una guida escursionistica che lavora soprattutto con un pubblico che torna negli anni costruisce molto di più con una newsletter mensile — diretta, personale, senza l’algoritmo in mezzo — che con qualsiasi social. Il rapporto qui è già costruito: va nutrito, non conquistato ogni volta da capo.
Quello che accomuna questi tre casi non è il canale scelto, ma il modo in cui è stato scelto: partendo da chi è davvero il cliente, non da quello che fanno tutti gli altri operatori della zona.
Ed è qui che molte strategie di comunicazione perdono la strada. Si guarda cosa fa la struttura vicina, o quella che sembra avere più successo, e si copia il suo mix di canali — senza chiedersi se il suo cliente sia lo stesso tuo. Un’attività può avere ottimi risultati su un canale semplicemente perché il suo pubblico è diverso dal tuo, non perché quel canale funzioni in assoluto. L’indipendenza, in questo, non è una posa: è la condizione per fare scelte che funzionano davvero, invece di scelte che sembrano funzionare perché le fanno tutti.
Un piccolo esercizio, prima di scegliere
Prima di decidere dove investire tempo ed energie, prova a rispondere con onestà a tre domande. Dove si informa davvero il mio cliente ideale, nel momento in cui sta valutando se scegliermi? Quanto tempo — reale, non ideale — posso dedicare con costanza a un canale, ogni settimana, per i prossimi mesi? E se dovessi scegliere solo uno o due canali invece di cinque, quali sceglierei per primi?
Non serve una ricerca di mercato complessa. Bastano pochi minuti di onestà. Pensa alle ultime prenotazioni o richieste che hai ricevuto: da dove sono arrivate, davvero? Non da dove vorresti che arrivassero, ma da dove sono arrivate per davvero. È lì che si nasconde gran parte della risposta.
Vale anche la pena chiedersi cosa ti costa, in energia, mantenere un canale attivo. Non tutti i canali pesano allo stesso modo: una newsletter mensile richiede una concentrazione diversa da tre Stories a settimana. Scegliere non significa solo capire dove guarda il cliente, ma anche cosa puoi sostenere davvero, senza che diventi l’ennesima cosa rimandata quando il lavoro vero — l’accoglienza, la struttura, le persone — chiede tutta la tua attenzione.
Cambiare idea non è un fallimento
Un’ultima cosa, prima di arrivare al rischio più grande. Scegliere un canale oggi non significa esserci legati per sempre. Il tuo cliente cambia, la tua offerta si evolve, e con loro può cambiare anche il canale giusto. Quello che conta non è indovinare la scelta perfetta al primo tentativo, ma avere un criterio con cui valutarla nel tempo — e il coraggio di lasciar andare un canale che non sta portando nulla, invece di tenerlo aperto solo perché “ormai c’è”.
Il canale sbagliato gestito male è peggio di nessun canale
C’è un rischio che vale la pena nominare con chiarezza: un profilo aperto e poi trascurato comunica più di quanto sembri. Un blog fermo da otto mesi, un Instagram con l’ultimo post di primavera, una pagina Facebook mai aggiornata — non sono neutri. Raccontano una storia di trascuratezza, anche se non è quella vera.
Ho visto strutture bellissime, curate nei minimi dettagli dal vivo, presentarsi online con un profilo fermo a due stagioni fa. L’effetto non è neutro: chi arriva su quel profilo si chiede, magari senza nemmeno formulare il pensiero per esteso, se anche l’accoglienza sarà così — promettente all’inizio, poi trascurata. Non è giusto, ma è quello che succede quando un canale racconta un’assenza invece di una presenza.
È per questo che scegliere meno canali, ma curarli con costanza, funziona meglio che essere ovunque a metà. La coerenza nel tempo pesa più della quantità di piattaforme presidiate. Meglio un solo canale aggiornato con regolarità che cinque aperti e abbandonati al primo mese impegnativo.
Da dove iniziare
Non serve smontare tutto quello che hai già costruito. Serve guardarlo con onestà: quali canali stai usando per davvero, e quali tieni aperti solo per abitudine o per paura di sembrare indietro rispetto a chi ti circonda? La proporzione giusta non è la stessa per tutti — dipende da chi sei, da chi accogli, da quanto tempo hai davvero a disposizione.
Nella guida “Smetti di improvvisare” trovi un percorso pratico per fare questa mappatura, canale per canale, partendo da dove sei oggi — non da dove pensi di dover essere. È un lavoro che richiede più ascolto che azione: capire prima, scegliere dopo, con la calma di chi non sta rincorrendo nessuno.
Se preferisci ragionarci insieme invece che da solo, la call conoscitiva è un buon punto di partenza: 30 minuti per guardare la tua situazione reale, senza soluzioni preconfezionate valide per tutti.